Ray Sigorta CEO’su Koray Erdoğan, “CEO Notları” serisinin 4. yazısında sigorta sektöründe büyüme ve kârlılık arasındaki dengeye dikkat çekti. Erdoğan, stratejinin her fırsata “evet” demek olmadığını belirterek, doğru zamanda pazar payından ya da kısa vadeli kârlılıktan vazgeçebilmenin sürdürülebilir başarı açısından kritik olduğunu vurguladı.
Ray Sigorta CEO’su Koray Erdoğan yazısının tamamı şu şekilde;
İş hayatında bana en çok sorulan sorulardan biri şu: "Pazar payı mı daha önemli, kârlılık mı?"
Ben bu soruya yıllardır aynı cevabı veriyorum: doğru zamanda hangisinden vazgeçebileceğiniz daha önemlidir. Çünkü strateji, her fırsata "evet" demek değildir. Bazen en doğru strateji, herkesin koştuğu yarışa bilinçli olarak hiç girmemektir. Özellikle son birkaç yıldır sigorta sektöründe bunun çok canlı örneklerini görüyoruz. Pazar payı uğruna fiyatların rasyonel seviyelerin altına indiği, kısa vadeli büyümenin uzun vadeli sürdürülebilirliğin önüne geçtiği dönemlerden geçiyoruz.
Böyle zamanlarda yöneticilerin önünde iki seçenek vardır. Birinci yol kolaydır. "Ben de bu yarışın içinde olacağım." dersiniz. Kısa vadede alkış alırsınız. Pazar payınız artar. Üretiminiz büyür. Ancak bunun bedeli çoğu zaman aylar, hatta yıllar sonra ortaya çıkar. İkinci yol ise çok daha zordur. "Hayır." demeyi bilirsiniz. Bilinçli olarak bazı işleri yapmazsınız. Bazen pazar payı kaybedersiniz. Bazen sıralamada gerilersiniz. Hatta eleştirilirsiniz. Ama geceleri rahat uyursunuz. Çünkü bilirsiniz ki her büyüme değer yaratmaz. Her müşteri aynı kaliteyi taşımaz. Ve en önemlisi... Her büyüme başarı değildir. Ama bunun tersi de doğrudur.
Bazen de kısa vadeli kârlılıktan bilinçli olarak vazgeçmek gerekir. Yeni bir pazara girerken, stratejik olarak önemli bir üründe ölçek yaratmaya çalışırken, güçlü bir dağıtım kanalı oluştururken ya da gelecekte çok daha büyük değer yaratacağına inandığınız bir alana yatırım yaparken bugünün kârından fedakârlık edebilirsiniz. Çünkü her kârlılık da aynı değeri yaratmaz. Bugünün kârını maksimize etmek uğruna yarının büyüme fırsatlarını kaçırmak da en az kontrolsüz büyümek kadar büyük bir stratejik hata olabilir. Asıl mesele pazar payı mı, kârlılık mı sorusunun tek bir doğru cevabını bulmak değildir. Asıl mesele, şirketin bulunduğu koşulları doğru okuyup hangi dönemde hangisinin öncelikli olduğuna ve hangisinden ne kadar süreyle vazgeçebileceğinize karar verebilmektir. Çünkü büyümek yanlış değildir. Yanlış zamanda büyümek yanlıştır.
Aynı şekilde, kârlılığı korumak da her zaman doğru strateji değildir. Bazen gelecekte çok daha güçlü bir konuma ulaşmak için bugünün kârından vazgeçmeniz gerekir. Strateji tam da burada başlar. Ne pahasına olursa olsun büyümek de, ne pahasına olursa olsun kârlılığı korumak da strateji değildir. Strateji; ne zaman hızlanacağınızı, ne zaman yavaşlayacağınızı ve gerektiğinde hangi yarışa hiç girmeyeceğinizi bilmektir. Bazen herkes büyürken "Hayır, biz bu oyunu oynamayacağız." diyebilmektir. Bazen de herkes bugünün kârına bakarken, yarının fırsatı için yatırım yapabilmektir. Çünkü uzun soluklu başarı, her yarışı kazanmakta değil; hangi yarışın gerçekten kazanılmaya değer olduğunu doğru seçebilmekte yatar
