Ray Sigorta CEO’su Koray Erdoğan, "CEO Notları" serisinin 10. yazısında teknolojinin sigorta acentelerini ortadan kaldırıp kaldırmayacağı tartışmasını değerlendirdi. Erdoğan, teknolojinin aracılık ihtiyacını bitirmeyeceğini ancak acentelerin yaptığı işin niteliğini kökten değiştireceğini vurgulayarak, "Geçmişte acente risk gerçekleştiğinde müşterinin yanındaydı, gelecekte ise asıl değer risk gerçekleşmeden önce yanında olabilmekte yatıyor" dedi. Koray Erdoğan'ın yazısının tamamı şu şekilde;
Sigortacılıkta yıllardır aynı tartışmayı yapıyoruz. Teknoloji aracıları ortadan kaldıracak mı?
Önce internet geldi. Acenteleri bitireceği söylendi. Sonra doğrudan satış... Aggregator'lar... Insurtech'ler... Şimdi de yapay zekâyı konuşuyoruz. Her yeni teknolojide soru hemen hemen aynı:
“Artık müşterinin aracıya ihtiyacı kalacak mı?” Ben uzun zamandır bunun yanlış soru olduğunu düşünüyorum. Çünkü sigortacılığın çok temel bir özelliğini gözden kaçırıyoruz: Sigorta, satın alınan değil; satılan bir ürün.
Bir telefon aldığınızda karşılığını hemen alıyorsunuz. Bir otomobil aldığınızda kullanıyorsunuz. Bir tatile para verdiğinizde yaşayacağınız deneyimi daha satın almadan hayal ediyorsunuz. Sigortada ise para verip, gerçekleşmesini hiç istemediğiniz bir olayın finansal sonucuna karşı korunmayı satın alıyorsunuz. Üstelik en iyi senaryoda poliçenizi bir yıl boyunca hiç kullanmıyorsunuz. Belki de sigortanın diğer birçok üründen temel farkı burada:
İhtiyaç var ama ihtiyaç her zaman talebe dönüşmüyor. İnsanlar risk altında olduklarını biliyorlar. Sigortanın faydalı olduğunu da biliyorlar. Ama çoğu zaman birisi harekete geçirmeden satın almıyorlar. Çünkü risk uzakta görünüyor. Ürün karmaşık. Fayda bugün hissedilmiyor. Ve çoğu zaman sigortanın gerçek değeri ancak hasar gerçekleştiğinde ortaya çıkıyor. İşte bu nedenle acente, broker ve diğer dağıtım kanalları sigortacılıkta yalnızca birer satış kanalı olmadılar.
Talebi de harekete geçirdiler. Müşteriye riskini anlattılar. İhtiyacını fark ettirdiler. Karmaşık bir ürünü sadeleştirdiler. Alternatifler arasından seçim yapmasına yardımcı oldular. Ve belki de en önemlisi, soyut bir ürünle müşteri arasına güven koydular. Üstelik bu yalnızca Türkiye'ye özgü bir durum değil. Bugün ABD'de hayat dışı sigorta primlerinin yaklaşık %86'sı hâlâ acenteler, brokerler ve MGA'lar üzerinden dağıtılıyor. Almanya’da ise oto ve sağlık hariç hayat dışı sigortalarda yeni işin yaklaşık %86’sı geleneksel aracılar üzerinden gerçekleşiyor. Oto sigortalarında ise bu oran %71. 📊 Yıllardır yapılan milyarlarca dolarlık dijitalleşme yatırımına rağmen aracılı dağıtım hâlâ sigortacılığın en güçlü dağıtım modellerinden biri. Bence bunun önemli nedenlerinden biri de tam olarak bu:
Teknoloji değişiyor ama sigortanın temel doğası değişmiyor. İhtiyaç hâlâ her zaman kendiliğinden talebe dönüşmüyor. Buraya kadar baktığımızda acentelerin geleceği konusunda oldukça iyimser olmak mümkün. Ama bence madalyonun bir de diğer yüzü var. Aracılık ihtiyacının devam etmesi, bugünkü acentelik modelinin de aynen devam edeceği anlamına geliyor mu? Bundan o kadar emin değilim.
Çünkü teknoloji çoğu zaman bir mesleği tamamen ortadan kaldırmadan önce, o mesleğin yaptığı işleri değiştiriyor. Bankacılık bunun iyi bir örneği. Bankacılık dijital dönüşümde sigortacılıktan çok daha önde. Bugün kimse fatura ödemek, para transferi yapmak veya bakiye sorgulamak için şubeye gitmiyor. Peki şubeler ortadan kalktı mı?
Hayır. Ama şubenin yaptığı iş değişti.
Basit işlemler dijitale taşınırken şubeler kredi yapılandırması, yatırım, ticari finansman ve daha karmaşık müşteri ihtiyaçlarına doğru kaydı. Yani teknoloji şubeyi tamamen ortadan kaldırmadı. Şubenin yaptığı bazı işleri ortadan kaldırdı. Bence acentelikte de asıl dönüşüm burada yaşanacak.
Sigortanın doğası aracılık ihtiyacını koruyabilir. Teknoloji ise aracının yaptığı işi değiştirecek.
Çünkü bugün acentenin müşteriye sunduğu iki önemli değer, teknoloji tarafından hızla yeniden tanımlanıyor.
Birincisi fiyat.
Eğer acentenin müşteriye sunduğu temel değer 15–20 şirketten teklif alıp en ucuzunu göstermekse, bunun gelecekte önemli bir rekabet avantajı olduğunu düşünmüyorum.
Bunu bugün karşılaştırma platformları yapıyor. Yarın yapay zekâ çok daha iyisini yapacak.
Üstelik yalnızca fiyatı değil; teminatları, limitleri, muafiyetleri ve hizmetleri de karşılaştırarak...
Müşterinin ihtiyaçlarını öğrendikten sonra ona:
“En ucuz teklif bu. Ama senin ihtiyaçlarına en uygun teklif şu.”
diyebilecek.
Yani yapay zekâ yalnızca fiyat karşılaştıran bir teknoloji olmayacak. Bugün acentenin yaptığı seçme, karşılaştırma ve önerme işinin de önemli bir bölümünü yapabilecek.
İkinci önemli değer ise bugüne kadar hasar anıydı.
Sigortacılıkta yıllarca müşterinin acentesiyle en önemli temas noktalarından biri hasar oldu.
Kaza yaptınız. Ne yapacağınızı bilmiyorsunuz. Kimi arıyorsunuz?
Acentenizi.
Çünkü hasar süreçleri karmaşıktı. Manueldi. Belge gerekiyordu. Takip gerekiyordu. Birilerinin devreye girmesi gerekiyordu.
Acentenin müşterisi açısından en önemli değerlerinden biri de tam burada ortaya çıkıyordu:
“Bir şey olursa beni ara.”
Ama bu dünya da hızla değişiyor.
Mobil uygulamalar, dijital hasar ihbarı, uzaktan ekspertiz, görüntü işleme, otomatik belge kontrolü ve yapay zekâ ile hasar süreçleri giderek uçtan uca dijital hale geliyor.
Ve bu daha başlangıç.
Birkaç yıl sonra kaza yaptığınızda uygulamanızı açacaksınız. Fotoğrafınızı yükleyeceksiniz. Yapay zekâ hasarı değerlendirecek. Sistem sizi doğru servise yönlendirecek. Dosyanızı açacak. Süreci takip edecek. Ve ödemeniz gerçekleşene kadar sizi adım adım yönlendirecek.
Müşterinin hasar anında “Şimdi ne yapacağım?” diye acentesini arama ihtiyacı giderek azalacak.
O zaman acentelerin kendilerine bugünden sorması gereken çok önemli bir soru var:
Fiyatı teknoloji karşılaştıracak, hasarı teknoloji yönetecekse müşteri beni neden arayacak?
Bence acenteliğin geleceği bu soruya verilecek cevapta yatıyor.
Çünkü teknoloji aracılık ihtiyacını tamamen ortadan kaldırmayabilir.
Ama bugünkü aracının yaptığı işi ortadan kaldırabilir.
İşte bu nedenle “Aracılar ortadan kalkacak mı?” sorusu bana giderek daha anlamsız geliyor.
Belki de sormamız gereken iki soru var:
Geleceğin aracısı kim olacak?
Ve daha önemlisi:
Geleceğin aracısı müşterisine hangi değeri sunacak?
Bence cevaplardan biri müşteriye daha fazla poliçe satmak değil.
Müşteriyle daha fazla anlamlı temas noktası yaratmak. 💡
Bugün sigorta sektöründeki ilişkinin önemli bir problemi şu:
Müşteriyle çoğu zaman poliçeyi satarken konuşuyoruz. Sonra bir yıl boyunca ortadan kayboluyoruz. Hasar olursa yeniden karşılaşıyoruz. Olmazsa bir sonraki görüşmemiz yenilemede.
Yani müşteriyle kurduğumuz ilişkinin önemli bir bölümü iki ana noktaya sıkışıyor:
Satış ve hasar.
Teknoloji tam da bu iki noktadaki geleneksel aracılık ihtiyacını azaltıyorsa, acentenin kendisine üçüncü bir alan yaratması gerekiyor:
Satış ile hasar arasındaki hayat.
Müşterisinin değişen ihtiyaçlarını takip etmek...
Yeni bir araç aldığında yanında olmak...
Ev aldığında risklerini konuşmak...
Çocuğu olduğunda değişen koruma ihtiyacını görmek...
İşini büyüttüğünde ortaya çıkan yeni riskleri fark etmek...
Eksik veya gereksiz teminatlarını söylemek...
Ve risk gerçekleşmeden önce onu uyarmak...
Yani poliçe satan kişi olmaktan çıkıp, müşterisinin hayatındaki riskleri sürekli takip eden bir profesyonele dönüşmek.
Belki geleceğin acentesinin en önemli görevi müşterinin hasarını yönetmek değil; hasar olmadan önce müşterisinin riskini yönetmek olacak. 🛡️
İşte o zaman teknoloji acentenin rakibi olmak zorunda değil.
Tam tersine, acentenin müşterisini daha iyi tanımasını, risklerini daha erken görmesini ve onunla daha fazla anlamlı temas kurmasını sağlayan en güçlü aracı olabilir.
Gömülü sigorta (embedded insurance) bile bu dönüşümün ilginç bir örneği.
Müşteri yine çoğu zaman sigorta almak için yola çıkmıyor. Bir otomobil alıyor. Bir seyahat satın alıyor. Bir telefon alıyor.
Biz sigortayı müşterinin zaten satın almak istediği başka bir ürünün içine yerleştiriyoruz.
Yani teknolojiyi kullanarak sigortayı “satılan” bir ürün olmaktan tamamen çıkarmıyoruz.
Satıldığı anı ve satan kişiyi değiştiriyoruz.
Belki yarın o aracı bir acente olacak.
Belki bir banka.
Belki bir otomobil üreticisi.
Belki bir dijital platform.
Belki de müşterinin kendi yapay zekâ asistanı.
Ama ihtiyaç kendiliğinden talebe dönüşmüyorsa, bir yerlerde o ihtiyacı harekete geçiren bir aracı olmaya devam edecek.
Aracılık ortadan kalkmayacak. Aracının kimliği değişecek.
Bu nedenle ben acentelerin geleceği konusunda zaman zaman dile getirilen kadar karamsar değilim.
Ama bugünkü acentelik modelinin aynen devam edeceğini de düşünmüyorum.
Sadece fiyat veren bir aracının işi zorlaşacak.
Sadece teklif toplayan bir aracının işi zorlaşacak.
Sadece poliçe kesen bir aracının işi çok daha zorlaşacak.
Ve yalnızca hasar olduğunda devreye giren bir aracının bugün yarattığı değerin önemli bir bölümünü teknoloji üstlenecek.
Ama müşterisinin riskini anlayan...
Doğru teminatı anlatabilen...
Güven yaratabilen...
Müşterisiyle poliçe yenilemesi dışında da anlamlı temas kurabilen...
Ve risk gerçekleşmeden önce müşterisinin yanında olan acentenin değeri devam edecek.
Belki de 20 yıldır yanlış soruyu soruyoruz.
“Dijitalleşme acenteleri ortadan kaldıracak mı?”
Belki doğru soru şu:
“Teknolojinin yapabildiğinden daha fazlasını müşterisine hangi acente sunabilecek?”
Kıssadan hisse...
Sigortanın doğası aracılık ihtiyacını koruyacak. Teknoloji ise aracının yaptığı işi değiştirecek.
Geçmişte acente müşterisinin risk gerçekleştiğinde yanında olan kişiydi.
Gelecekte ise asıl değer, risk gerçekleşmeden önce müşterisinin yanında olabilmekte olacak.
